Copywriting inclusivo: inizia subito!

Hai mai ricevuto una newsletter, visitato un sito, letto un articolo e pensato che il linguaggio utilizzato non ti rappresentasse? Bene, probabilmente quel tipo di comunicazione non era concepita per essere per tutti o, per essere più tecnici, quello che non è stato curato era un copywriting inclusivo. In questo articolo insieme a Gruppo RES che si occupa della diffusione della certificazione per la parità di genere, vedremo che cos’è il copywriting inclusivo e come può aiutare la tua comunicazione aziendale.

Perché svoltare la vostra comunicazione verso il copywriting inclusivo

Attraverso il linguaggio non ci limitiamo a descrivere l’esistente, ma contribuiamo alla costruzione e al rafforzamento di precisi modelli culturali o al loro radicale cambiamento. Le parole che scegliamo di utilizzare dicono di noi quanto accogliamo e rispettiamo le differenze: di genere, di età, di etnia… Le parole perpetuano pregiudizi, situazioni di disuguaglianza, escludono le persone da diritti e opportunità.

Ecco perché diventa importante possedere un uso consapevole delle parole: non esistono parole sbagliate, ma esiste un uso sbagliato delle parole (cit Parlare Civile). Utilizzare un linguaggio inclusivo nei testi e nelle comunicazioni promuove l’uguaglianza di genere, evitando inutili stereotipi e riconoscendo la diversità delle identità di genere. Questo contribuisce a creare una immagine più equilibrata e rispettosa dei ruoli e delle capacità di donne e uomini.

Viviamo in un mondo multidimensionale e globalmente connesso, curare le parole nella comunicazione significa rendere la lingua accessibile a ciascun individuo, senza discriminare nessuno in base a caratteristiche fisiche, funzionali, sociali, etniche o religiose.

Che sia intenzionale o meno, il linguaggio di genere si presenta più spesso di quanto si possa pensare in molti contesti, tra cui quello lavorativo. La comunicazione inclusiva diventa un potente strumenti a livello di brand reputation e identity e per incrementare il proprio engagement.

Con il termine copywriting inclusivo intendiamo l’adozione di un linguaggio e messaggi che abbracciano la diversità, all’interno di contenuti indirizzati al web, newsletter, social media, email. Si tiene quindi conto della diversità del pubblico di riferimento, che può essere composto da persone di diversi genere, identità di genere e orientamento sessuali. Questo significa andare oltre certi termini espliciti e creare un ambiente veramente più accogliente e inclusivo per tutti gli individui, senza escludere o discriminare nessuno.

Utilizzare un linguaggio inclusivo permette inoltre alle persone a cui le Organizzazioni si rivolgono di identificarsi meglio con il messaggio e con l’azienda stessa. Quando le persone si sentono rappresentate e incluse, sono più propense ad essere coinvolte, ad affezionarsi al brand e a supportare le varie iniziative aziendali.

Sempre più il mercato è attento alla questione della parità di genere e preferisce le Organizzazioni che dimostrano un impegno concreto in questo ambito, anche considerando l’adozione di un linguaggio che si preoccupa dell’uguaglianza di genere e che rispetti i principi di equità e diversità. Questo può favorire una connessione più forte con il pubblico e aumentare la fedeltà: un linguaggio inclusivo fa sentire la persona accolta e rispettata, creando un forte legame empatico e di fiducia.

Quando il copywriting inclusivo fa la differenza

Il linguaggio inclusivo fa la differenza soprattutto in contesti in cui il messaggio che si vuole comunicare deve raggiungere un pubblico ampio e diversificato. Se il messaggio promozionale deve essere accessibile ad un target molto variegato è necessario adottare il linguaggio per permettere a più persone possibili di partecipare ai diritti, ai sistemi o alle attività proposte. Senza l’utilizzo di un linguaggio inclusivo c’è un rischio maggiore di escludere una fetta del mercato. In ambito marketing, un linguaggio poco inclusivo si traduce in poca incisività ed efficacia del messaggio e quindi si trasforma in insuccesso della attività di comunicazione.

Scrivere, di conseguenza parlare, in maniera inclusiva è un grosso sforzo, anche i copywriter devono scalzare le proprie stesse convinzioni e gli unconscious bias individuali. Elementi essenziali per chi ha il ruolo di copywriter sono l’identificazione del target, le ricerche delle keywords, delle domande e degli interessi delle persone a cui l’azienda vuole rivolgersi e la scelta di scegliere di comunicare con le persone adottando un linguaggio inclusivo deve essere parte essenziale della strategia organizzativa. 

Pensiamo al microcopy, breve stringa di testo che incide sulla user experience, che aiuta subito a catturare l’attenzione di chi sta leggendo. Se la persona si sente inclusa ci saranno maggiori possibilità che la stessa arrivi alla fine del contenuto. Di pari passo vanno i messaggi di errore, le etichette di navigazione, o le istruzioni brevi, che devono essere il più possibile neutre.

Anche le call to action, che rappresentano un elemento fondamentale all’interno di un sito, diventano ancora più efficaci se scritte con un copywriting inclusivo. Come sappiamo, le call to action servono nella conversione da utente a lead, da potenziale cliente a cliente, veicolando comportamenti virtuosi dell’Organizzazione. Call to action chiare, trasparenti e dirette permettono di ottenere un numero maggiore di contatti.

Dati sulle aziende che adottano una comunicazione più inclusiva

Se vi state chiedendo se le aziende hanno un tornaconto in seguito all’adozione di un linguaggio inclusivo allora vediamo insieme qualche esempio.

Airbnb ha adottato una politica di comunicazione inclusiva in diversi modi. Ad esempio, ha introdotto opzioni di genere non binario nelle preferenze del profilo degli utenti, consentendo loro di identificarsi come “altro” anziché solo come “maschio” o “femmina”. Inoltre, ha promosso una rappresentazione più equilibrata delle persone nelle immagini di profilo suggerite, evitando immagini stereotipate o escludenti. Questo approccio inclusivo ha contribuito a migliorare la reputazione di Airbnb come azienda che rispetta e accoglie persone di tutte le identità di genere, favorendo un ambiente di fiducia e inclusione per i propri utenti.

Anche Microsoft ha adottato una comunicazione inclusiva: ha sviluppato linee guida per la scrittura inclusiva, incoraggiando il personale a utilizzare un linguaggio neutrale dal punto di vista di genere in tutte le comunicazioni aziendali. Microsoft ha investito nella creazione di strumenti di traduzione automatica che aiutano a rimuovere i bias di genere dalle traduzioni linguistiche. Queste iniziative hanno dimostrato l’impegno di Microsoft nell’eliminare la discriminazione di genere e nell’adottare un linguaggio inclusivo, creando un ambiente di lavoro più accogliente e promuovendo l’uguaglianza di genere.

Ben & Jerry’s, famosa azienda di gelati, ha adottato una comunicazione inclusiva per promuovere valori di giustizia sociale e uguaglianza. Nel loro copywriting e nelle campagne pubblicitarie, sono noti per l’utilizzo di messaggi che promuovono l’inclusione, il rispetto e l’uguaglianza di genere. Così, si è creato un legame più forte con i consumatori che si identificano con i valori dell’azienda. La comunicazione inclusiva ha contribuito a rafforzare l’immagine di Ben & Jerry’s come un’azienda socialmente responsabile e ha attirato un pubblico che apprezza l’impegno per la giustizia sociale.

Sono molte le aziende che hanno adottato il linguaggio inclusivo nelle loro modalità di comunicazione e sempre più oggi questo tema è diventato quasi un trend, ma per chi crede davvero a questi valori, è un lavoro quotidiano, che passo dopo passo, può permettere non solo un vantaggio economico ma anche un cambiamento sociale.

Comunicazione e parità di genere

Il copywriting inclusivo sfida gli stereotipi ed evita di rafforzare i cosiddetti “ruoli di genere tradizionali”. 

Quindi, invece di assumere semplicemente gli interessi, le capacità e le qualità di una persona basandosi semplicemente sul concetto obsoleto di genere, si concentra sulle qualità e sulle esperienze umane. 

Un testo inclusivo non contiene pregiudizi, discriminazioni o esclusività nei confronti di gruppi minoritari e comunità emarginate. Il testo inclusivo parla attraverso un linguaggio di uguaglianza e accessibilità e permette la rappresentazione di chiunque.

Il tema della comunicazione inclusiva si inserisce in un contesto più ampio: la UNI PDR 125:2022 per l’implementazione di un sistema di gestione della parità di genere. Le aziende desiderano certificarsi per dimostrare il proprio impegno e la propria Responsabilità Sociale creando politiche di gestione dei processi aziendali e organizzativi in favore delle pari opportunità.

La UNI PDR 125:2022 definisce l’inclusione come un inserimento stabile e funzionale in un sistema o gruppo per favorire pari opportunità e non discriminazione creando valore per le persone, per le organizzazioni e il contesto sociale.  La comunicazione gioca un ruolo fondamentale per raggiungere la certificazione della parità di genere; infatti, tra i principi di questa prassi di riferimento c’è la presenza di attività di comunicazione interna e di sensibilizzazione che promuovano l’utilizzo di comportamenti e di un linguaggio in grado di garantire un ambiente di lavoro inclusivo e rispettoso delle diversità di genere.

Le aziende che intendono raggiungere la parità di genere devono assicurare una costante attenzione al linguaggio utilizzato, sensibilizzando una comunicazione il più possibile gentile e neutrale.

Alcuni esempi pratici per iniziare subito

La comunicazione oggi è transmediale e viaggia su più livelli. Quella inclusiva comprende quindi la narrazione per immagini, grafiche, video: deve anch’essa tenere conto di questa molteplicità.

Focalizziamoci sul linguaggio da adottare per un copywriting inclusivo. Certamente non è possibile includere ogni genere nelle espressioni di scrittura, ma ci sono delle azioni che si possono mettere in pratica per essere neutrali rispetto al genere.

1. Non utilizzare stereotipi. Espressioni come “gli uomini non piangono” sono fuorvianti e possono essere sostituiti con “è giusto esprimere le proprie emozioni”;
2. Evitare supposizioni restrittive. Evitare frasi come “Gli uomini sono più interessati alla tecnologia rispetto alle donne”.
3. Non assumere che i lettori possano essere solo o maschi o femmine. Sostituire i termini come “gli uomini” con un nome neutrale “le persone”. Facciamo qualche esempio: “i nostri clienti” con “la nostra clientela”, “i cittadini” con “la cittadinanza”. Questo per includere tutti i generi.
4. Non assumere il genere maschile sovraesteso nelle frasi: “non sei sicuro e vuoi approfondire?” si può trasformare in “hai dubbi e vuoi appronfodire?”. Anche nelle email automatiche non bisogna commettere lo stesso errore: “grazie per esserti registrato!” si può sostituire con “grazie per la tua registrazione!”. Messaggi di feedback: “sei soddisfatto del nostro webinar?” si può sostituire con “quanto ti soddisfa il nostro webinar?”. Anche nomi come “tecnici” può diventare “personale tecnico”, “lavoratori” si può sostituire con “personale”, “dirigenti” invece può cambiare in “dirigenza o direzione”, “comunità scientifica” può sostituire il nome “scienziati” e così via. 
5. Declinare i nomi di ruoli di prestigio al femminile. Se “se suonano male” è solo perché non siamo abituati a sentire il termine poiché quel determinato ruolo in passato era rappresentato solo da figure di sesso maschile. Per esempio architetta, avvocata, ministra, assessora…

Il linguaggio continua ad aggiornarsi man mano che la società diventa sempre più consapevole delle varie minoranze, delle diversità e delle parole meno accoglienti.