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Intervista Andrea Becchetti

  • 25 Maggio 2020
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Andrea Becchetti è da qualche anno Head of Seo presso Studio Samo, una delle più importanti agenzie specializzate in web marketing in Italia. Ho avuto modo di vederlo in azione durante almeno un paio di eventi web marketing e questa è la sua prima intervista… SEO.

1.Spesso quando si pongono domande sulla SEO la risposta è “dipende”. Se ti chiedessi: è sempre strategico includere la SEO nel proprio progetto di web marketing, cosa risponderesti?

Ok, faccio una piccolissima premessa: sento spesso fare un uso improprio del termine “dipende”, che viene sfruttato sia per “ignoranza” (nel significato letterale di “non sapere”, “ignorare”), che per logica.

Dire “dipende” quando non si sa qualcosa è una scappatoia, a mio parere, piuttosto disonesta: basterebbe dire “non lo so”!

L’uso corretto del “dipende”, invece, è semplicemente determinato dalla presenza di più varianti: se più variabili influenzano la risposta, non si può che rispondere, per l’appunto, “dipende”!

Quindi, la mia risposta alla tua domanda non può che essere un logico “dipende” 🙂

Fondamentalmente, per me i fattori da considerare sono tre: il budget di investimento, la facilità di individuazione e soddisfacimento della domanda consapevole nel settore in cui si deve lavorare, la capacità (e pura sostenibilità economica del cliente) di attendere i risultati.

Esempio pratico: progetto a bassissimo budget (sia orario, sia di spesa viva per l’attività promozionale – come budget advertising o budget link building), in un settore in cui ci si accorge che gli utenti non utilizzano concetti espliciti per raccogliere informazioni (quindi, pochi volumi di ricerca e poche SERP adeguate in cui posizionarsi), grande fretta di raggiungere il risultato. Non starei a guardare troppo al posizionamento organico: non perché non ne valga la pena, ma perché non c’è né tempo, né budget.

Di contro, anche in presenza di una scarsa domanda consapevole, se il cliente può prevedere un piccolo aumento di budget, e della “pazienza aggiuntiva”, si può valutare di implementare una strategia di posizionamento organico basata su concetti presi più “alla larga”, per iniziare ad abituare il motore di ricerca e gli utenti a comprendere di cosa parla il nostro sito. Ma è chiaro che, in questa fase, la SEO non è prioritaria, seppure gettandone le basi dall’inizio si potranno raccogliere maggiori frutti dopo.

2.Esistono dei rischi associati al fatto di non affiancare alla propria SEO Strategy una strategia di brand awarness?

Certo. Un contro è farsi trovare, tutt’altra storia è farsi credere. E questo vale sia che si ragioni lato motore di ricerca, sia che si consideri la fiducia dell’utente.

La SEO, che per inciso può essere utilizzata anche per fare Brand Awareness, ti mette in gioco, fa si che il tuo Brand inizi a circolare più o meno direttamente in base all’ampiezza dello spettro di domanda consapevole. Se racconti bugie, se non offri qualità, se ti posizioni soltanto per esserci, e non perché effettivamente hai qualcosa di utile e sensato da dire, la SEO rischia seriamente di girare a vuoto e perdere fortemente in efficacia.

3.Tu hai una formazione di tipo prevalentemente umanistico, secondo te un consulente SEO deve sempre avere delle skills da devoloper e se sì in che misura? 

Si, deve averle.

Da un lato, è assolutamente vero che molte operazioni tecniche sono ormai alla portata dei più (ad esempio, installare WordPress su un server oggi è una procedura che i provider fanno praticamente in automatico).

Dall’altro, tuttavia, non possiamo non ricordare che lavoriamo nel web marketing, e questo rende davvero molto difficile credere di poter fare SEO senza avere almeno un’infarinatura base di concetti che possono cambiare radicalmente le fortune di un intero progetto.

La SEO non è solo testi e link, anche se questi elementi ricoprono un ruolo di importanza capitale. La SEO è anche problemi di server, analisi dei log, risorse bloccate erroneamente e tante altre operazioni, dalla gestione dei sistemi informatici al semplice sviluppo web, che è quanto meno necessario comprendere e saper spiegare a chi, di professione, si occupa di far ragionare un server o lavorare sul codice.

4.Entriamo nel vivo delle problematiche legate alla SEO Onpage. Per quella che è la tua esperienza, qual è la causa principale dei fenomeni di cannibalizzazione delle keyword/url?

Per mia esperienza, è quasi sempre un concorso di colpe.

La base del ragionamento è che è importantissimo fare una sorta di “selezione alla porta” non tanto delle query o delle keyword, quanto proprio dei punti di accesso organici in cui ha senso farsi trovare, in relazione alle potenzialità del nostro Brand.

Ciò significa identificare prima i macro-argomenti (o topic) da trattare, identificare quanti Search Intent sono presenti in questi macro-topic e, a seguire, quali query compongano nella sua interezza ogni singolo Search Intent.

In questo modo, da una mappatura iniziale di topic si ricavano sia (a livello macro) la struttura OnSite (tassonomie, breadcrumbs, link interni…), sia (a livello micro) gli spunti per le singole ottimizzazioni OnPage (URL, Title, testo, immagini, heading tag…), sia la suddivisione pagine/anchor per le attività di OffSite, sia cosa monitorare una volta messe in atto le implementazioni.

I principali nemici, in questa visione, sono la mancanza di strutturazione a livello di Search Intent, la cattiva distribuzione di link interni e la costruzione di architetture di informazioni confuse. Questi vizi di forma ostacolano il lavoro del crawler già a livello di indexing, perché i contenuti vengono inseriti in indice in maniera errata; ne consegue logicamente che il ranking farà una fatica direttamente proporzionale alla competitività del settore.

5.Qual è il sistema più corretto ed efficace per uscirne? 

Innanzi tutto, fare un passo indietro e rivedere la situazione dal di fuori, cercando di capire dove le informazioni sono state confuse. Mi rendo conto che, in strutture molto complesse da centinaia o migliaia di pagine, riordinare i contenuti secondo quanto descritto poco sopra è un lavoro lungo e articolato, ma nessuno ha mai detto (almeno spero!) che la SEO sia prendere tre parole e inserirle nel testo e nell’URL di una pagina!

In linea di massima, da un punto di vista operativo, trovo molto utile andare a verificare tramite Search Console se più pagine rankano per le stesse query in assenza di sitelink, e se in SERP trovo, in differenti momenti, differenti pagine per le stesse query. Identificate le “colpevoli”, generalmente faccio una nuova KW research per avere una panoramica dei termini interessanti e, a seguire, un’analisi delle SERP, per capire se sto cercando di occupare una SERP singola con due contenuti o se, dall’ottimizzazione iniziale della pagina, le SERP sono cambiano ed è da mettere in conto un intervento di split o accorpamento di differenti contenuti.

Tutto questo, ovviamente, controllando che i link interni (e le loro anchor text!) siano indirizzati correttamente.

La lista di procedure cambia spesso per i singoli casi ma, parlando in termini general generici, direi che questo è il grosso delle operazioni.

6.       Passiamo all’argomento ecommerce. Come persuaderesti il proprietario di un negozio online non interessato ad includere nella propria strategia il content marketing, dell’efficacia di questo tipo di attività? 

Content marketing significa comunicare e persuadere, farsi conoscere e farsi credere.

In linea di massima, se il cliente ha esperienza di vendita offline, cerco di fargli capire che non fare content marketing è come ignorare i propri clienti, o potenziali clienti, quando entrano nel suo negozio e gli pongono una domanda.

Se il cliente non ha esperienza di vendita offline, l’approccio è talmente variegato che molto spesso è basato anche sull’istinto. Se conosci il content marketing, tendenzialmente saprai trovare l’argomentazione giusta.
A patto che il cliente te lo permetta: in alcuni casi, è controproducente anche solo tentare di convincerlo.

7.Ed ora una domanda un po’ filosofica. L’evoluzione della SEO sta generando una fisiologica attenzione a quella che è la ricerca vocale e, il linguaggio con cui vengono scritti i testi sul web, risente di questa necessità. Trovi che tutto ciò potrebbe portare ad un impoverimento lessicale e stilistico della scrittura in italiano dovuto ad un’eccessiva semplificazione? 

So che non si dovrebbe fare, ma ti rispondo con una domanda: qual è lo scopo della lingua, se non riuscire a comprendersi comunicando?

Ho perso il rispetto pedissequo per le regole tanti anni fa e, per quanto mi piaccia molto un congiuntivo ben coniugato, preferisco di gran lunga un concetto ben compreso.
Quindi si, probabilmente il linguaggio sul web diventerà sempre più semplice e meno allineato alla grammatica, ma chissà che questo non porti una volta per tutte a comprenderci meglio.

8.Insieme ai colleghi di Studio Samo hai dato il tuo contribuito alla traduzione italiana di The Art Of Seo. Cosa ci puoi dire su questa esperienza? Qual è stato il tuo contributo?

The Art of SEO è stata una grande avventura: onestamente, non tutto è riuscito come avremmo voluto, ma nel complesso il risultato finale è un gran bel prodotto di didattica.

Al di là della traduzione in sé, devo dire che non ci siamo risparmiati nel mettere a disposizione le nostre considerazioni sui singoli aspetti della SEO, presenti nelle appendici a margine di ogni capitolo. In un settore come questo, in cui le variabili sono tutto, credo che avere a disposizione un po’ di esperienza senza filtri da chi è nel settore ininterrottamente da parecchi anni sia un gran bel plus.

Nello specifico, oltre a diversi adattamenti, ho curato l’appendice sulla Keyword Research e, insieme a Jacopo, l’approfondimento sui contenuti, con cui tra l’altro temo di aver fatto inc****** più di una persona…

9.Che altri libri su seo e web marketing consiglieresti insieme a The Art of SEO?

Ho scoperto la SEO, mi pare nel 2012, con SEO&SEM di Marco Maltraversi, che fornisce una gran bella infarinatura sugli aspetti più o meno tecnici della SEO e, per chi inizia, è un buon punto di partenza.

Altro testo letto di recente è Link Building di Ivano di Biasi. Letto qualche mese fa e, devo dirti, mi è piaciuto molto non tanto per i tecnicismi, quanto perché offre una panoramica sulla forma mentis che Ivano, che del settore non è proprio l’ultimo arrivato!, applica alla Link Building. Nel nostro campo, feedback come questo sono oro colato.

Infine, anche se non parliamo esattamente di libri, il Blog dei Webmaster e le Quality Evaluator Guidelines di Google siano testi a cui prestare una buona attenzione.

10.Grazie Andrea, per il tempo che ci hai dedicato. Puoi concludere ad libitum

Grazie a te, Laura, direi che ho parlato già abbastanza così!

Laura Musig SEO UdineLaura Musig

Web Designer e SEO Freelance a Udine o se preferite web designer SEO. Nel 2001 decisi di sezionare un sito web per vedere cosa c’era dentro, da allora creo e gestisco siti web. Lettrice onnivora, con un fisiologico bisogno di scrivere e di ballare.

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Ho inoltre raccolto le risorse più utili di questo blog per aiutare chi sta cercando di capire come si diventa SEO Specialist:

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